Führung in harten Zeiten

Tim Höttges hatte eigentlich gute Nachrichten im Gepäck. Der Telekom-CEO wollte auf der Bilanzpressekonferenz am 24. Februar 2022 erfreuliche Zahlen präsentieren. Das Problem: In der Nacht zuvor waren russische Truppen in die Ukraine einmarschiert. An das Bejubeln von wirtschaftlichem Erfolg war nicht mehr zu denken. Bei der Telekom versuchte man trotzdem, beides unter einen Hut zu bringen. Es misslang – eine aufwändig produzierte Finanz-Show und die Bilder von rollenden Panzern gingen einfach nicht zusammen. Viele Menschen beschwerten und empörten sich in den sozialen Medien, der Veteran der CEO-Kommunikation wurde Ziel eines Shitstorms.

Höttges reagierte allerdings souverän: Er machte in einem längeren Beitrag seine Entscheidung transparent, räumte sie gleichzeitig als Fehler ein und entschuldigte sich. Die Aufregung verschwand, auch weil Höttges durch verschiedene Beiträge und Hilfsaktionen seine Solidarität mit den Menschen in der Ukraine glaubhaft unter Beweis stellte. Ein Beispiel aus dem Lehrbuch der Krisenkommunikation.

Es heißt, im Krieg schlägt die Stunde der Exekutive – Führungskräfte stehen dabei aber vor großen Herausforderungen. Sie müssen sich aktiv über aktuelle Entwicklungen informieren und regelmäßig mit Experten kommunizieren, um ein klares Verständnis der Situation zu erhalten. Eine genaue Analyse der geopolitischen Lage hilft dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen und mögliche Auswirkungen auf ihre Geschäftsprozesse zu bewerten. Gleichzeitig müssen sie die Kontinuität der Geschäftstätigkeit aufrechterhalten – also Pläne entwickeln, um potenzielle Versorgungsengpässe, Arbeitskräftemangel und Schwankungen der Finanzmärkte berücksichtigen. Vor allem tragen Führungskräfte in solchen Situationen aber auch eine Art von Schutzverantwortung: Sie müssen sicherstellen, dass Betroffene aus dem Unternehmen die notwendige Unterstützung erhalten, wie zum Beispiel flexible Arbeitsbedingungen, psychologischen Beistand und Hilfe bei der Familienzusammenführung.

Bei allem ist eine offene und ehrliche Stakeholder-Kommunikation entscheidend. CEOs müssen eine klare Vermittlung von Unternehmenswerten, Zielen und Maßnahmen gewährleisten, um Vertrauen aufzubauen oder zu erhalten und mögliche Fehlinformationen zu vermeiden. Fallstricke gibt es zuhauf, wie bei der Telekom zu sehen war. Allerdings bietet LinkedIn für CEOs die Chance, sich schnell und gut zu solchen Themen zu positionieren. Auch das hat Tim Höttges gezeigt.

In unserer aktuellen LinkedIndex-Studie haben wir untersucht, wie deutsche CEOs in ihrer LinkedIn-Kommunikation mit dem Krieg im Jahre 2022 umgehen. Generell zeigen sich drei Typen von Beiträgen, die sich an drei Spitzenkommunikatoren der Studie gut demonstrieren lassen.

1. Solidarität

Durch den initialen Schock der Invasion haben fast alle CEOs zum Krieg sehr deutliche Worte gefunden. Oft emotionaler als üblich, manchmal auch mehrmals. Manas Human etwa postete dazu viermal in kurzer Abfolge: Der Nagarro-CEO sorgt sich um Mitarbeitende mit Familie in der Ukraine, ruft ganz allgemein zum Frieden auf, solidarisiert sich mit den betroffenen Menschen und fordert schließlich sogar sein Heimatland Indien auf, den russischen Überfall offiziell zu verurteilen. Insgesamt ist allen Beiträgen im Sample anzumerken, dass selbst eher nüchterne CEOs von den Ereignissen erschüttert sind.

2. Hilfe

Kurz nach der Invasion melden sich aber auch viele Unternehmenslenker mit konkreter Unterstützung zu Wort. Die meisten spenden in Millionenhöhe oder stellen bestimmte Ressourcen in den Dienst humanitärer Hilfe. Höttges verkündet beispielsweise, dass die Telekom bis auf weiteres alle Telefonate und SMS in die Ukraine kostenfrei stellt. Überhaupt scheint der Telekom-CEO den Ärger um die Jahrespressekonferenz zum Anlass zu nehmen, dem Thema besonders viel Aufmerksamkeit zu schenken. Er überlässt sogar seinen LinkedIn-Account für einige Zeit dem Deutschen Roten Kreuz, das Höttges hohe Reichweite nutzt, um über verschiedene Möglichkeiten der Unterstützung zu informieren.

3. Strategiewechsel

Einige Unternehmen werden durch den Krieg jedoch auch strategisch gefordert. Viele CEOs verkünden beispielsweise, dass ihre Unternehmen das Russlandgeschäft aussetzen oder sich sogar von ganzen Geschäftseinheiten trennen. Vor allem die Energiekrise und das Umsteuern beim Gasimport werden zur Herausforderung. Markus Krebber und Markus Steilemann sind hier stark involviert – der eine als Chef von RWE, der andere als Präsident des Verbands der chemischen Industrie (VCI). Krebber geht in die Informationsoffensive und erklärt die geopolitische Energiewende mit viel Text und anspruchsvollen Infografiken. Steilemann wiederum findet auf diese Weise schnell in seine neue Rolle als Sprachrohr des VCI. Auch wenn er keinen unmittelbaren Strategiewechsel ankündigt, spricht kein anderer Vorstandsvorsitzender so häufig über die wirtschaftspolitischen Konsequenzen des Krieges.

Zusammenfassend zeigt die Analyse, dass Führungskräfte in Kriegszeiten vor großen Herausforderungen stehen. Sie müssen nicht nur das Geschäft aufrechterhalten, sondern auch eine offene und ehrliche Stakeholder-Kommunikation gewährleisten. Ob Solidaritätsbekundungen, Hilfsangebote oder handfeste Strategiewechsel – wenn CEOs ihre Rolle und ihre Stimme gefunden haben, können sie ihr Unternehmen vertrauensvoll durch harte Zeiten führen.