5 Tipps, um Unternehmenswerte und Content erfolgreich zu verbinden

„Content is king“, behauptet ein bekannter Marketingspruch. Aber was wäre ein König ohne Königreich?

Content-Marketing hat vor allem ein Ziel: nützliche Informationen zu bündeln, zu verbreiten und so die Aufmerksamkeit von Kund:innen und Interessent:innen zu gewinnen. Beim Versuch, mit Content zu unterhalten und zu informieren, gehen die Werte einer Marke allerdings leicht unter. In der Konsequenz mögen die Inhalte zwar interessant sein, wollen aber oft nicht so recht zur Marke passen und stützen deren Identität nicht optimal. Die Menschen erinnern sich dann vielleicht an den Content, aber nicht an die Person oder das Unternehmen, die oder das ihn erstellt hat. Es gibt einen König – aber kein Königreich. 

Unternehmen verbringen viel Zeit damit, eigene Werte zu definieren. Und noch mehr damit, eine Kultur um diese Werte herum aufzubauen, in der sich alle Mitarbeiter:innen wiederfinden und mit der sie sich identifizieren. Unternehmenswerte sind etwas, auf das viele Betriebe stolz sind. Warum sollten sie diese Werte also nicht auch in ihre Marketinginhalte einfließen lassen? In unseren fünf Tipps zeigen wir, wie Content die eigene Markenidentität widerspiegeln und unterstützen kann. Und dafür sorgt, dass Unternehmen und ihre Botschaften langfristig bei der Zielgruppe verankert werden.

1. Der Ton macht die Musik

Entscheidend ist, dass die Tonalität des Contents die Unternehmenswerte stützt und mit ihnen harmoniert. Denn eine auf die Firma und ihre Angebote abgestimmte Sprache hilft dem Publikum, eine Marke kennenzulernen und zu verstehen. Betriebe sollten also die Gelegenheit nutzen, die Einzigartigkeit ihrer Marke in ihrem Content hervorzuheben. So können sie auch leichter eine Verbindung zu ihren Kernzielgruppen herstellen. 

Doch wie entsteht ein optimaler Tonalitätsleitfaden? Allein zu diesem Thema könnten wir eine ganze Reihe von Blogartikeln schreiben. Aber es gibt auch eine schnelle, einfache Übung, die hier weiterhelfen kann. Zu Beginn ist es wichtig, jeden Unternehmenswert zu betrachten und sich zu fragen:
Was signalisiert er den Kund:innen? Was bedeutet er für das Unternehmen, für sein Handeln, für die Angestellten? Solch eine Analyse könnte wie folgt aussehen:

• Der Unternehmenswert „Innovation“ signalisiert den Kund:innen, dass die Firma ihre Produkte und Services durch Innovation konstant verbessert. Für das Unternehmen selbst kann dieser Wert bedeuten, dass es Innovation zunächst definiert und anschließend regelmäßig misst, um dem eigenen Anspruch gerecht zu werden. Und im Hinblick auf die Angestellten könnte er meinen, dass sie ihre Ideen aktiv einbringen können und es hierfür einen eigenen Prozess gibt.
• Vertritt ein Unternehmen den Wert „Leidenschaft“, so sollten die Kund:innen erkennen, dass die Firma stolz ist auf das, was sie tut und alles daran setzt, aufkommende Herausforderungen zu lösen. Im Unternehmen kann sich die Leidenschaft darin ausdrücken, dass es Erfolge und die Qualität der eigenen Arbeit feiert. Und innerhalb des Teams wird die Zufriedenheit der Beschäftigten regelmäßig ermittelt, damit sie stets mit Leidenschaft bei der Arbeit sind.

Es ist wichtig, dass diesen Punkten nicht nur Wünsche, sondern greifbare Maßnahmen zugrunde liegen. Erstellen Unternehmen einen Tonalitätsleitfaden, sollten sie ihre Werte daher stets mit ihren Handlungen verknüpfen. 

Der Pflegeprodukte-Hersteller Old Spice ist ein gutes Beispiel dafür, dass eine gezielte Optimierung der Sprache die Zukunft einer Marke nachhaltig verändern kann: Old Spice gestaltete seine Tonalität völlig neu und spricht so inzwischen eine jüngere Zielgruppe an.

2. Bildsprache spricht Bände 

In Videos lassen sich Markenwerte hervorragend vermitteln. Die bewegten Bilder geben den Menschen einen Eindruck davon, wie die Werte das Handeln eines Unternehmens beeinflussen – zum Beispiel in den Bereichen Produktentwicklung, Recruiting oder Nachhaltigkeit. Um solche Videos zu erstellen, sind nicht unbedingt Expert:innen erforderlich. Plattformen wie Adobe Spark eignen sich zum Beispiel optimal, um auch aus statischen Bildern Videosequenzen zu erstellen. Plant ein Unternehmen Videos in der Zukunft, ist es von Vorteil, regelmäßig passendes Material in Form von Fotos oder Videos zu sammeln, um es hinterher zu verarbeiten. 

Kellogg's ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das seine Werte erfolgreich durch seinen (Video-)Content vermittelt. Die Content-Marketing-Kampagne nahm die Menschen mit auf eine Reise durch die Lieferkette und erläuterte gleichzeitig die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens. 

3. Vorausdenken und Impulse setzen 

Thought-Leadership-Content ist entscheidend, wenn sich Unternehmen als Vorreiter in ihrer Branche positionieren möchten. Vorausdenkende Inhalte also, die zentrale Fragen von heute und morgen beantworten und neue Impulse setzen. Firmen sollten daher relevanten Content erstellen, der ihren Kund:innen hilft, Entscheidungen zu treffen, Probleme zu meistern oder Konzepte zu verstehen. Es kann auch sinnvoll sein, fremde Inhalte mit dem eigenen Publikum zu teilen. Jedenfalls wenn sie starke Botschaften enthalten, die zum eigenen Unternehmen und dessen Werten passen. Aber zwischen zwei, drei geteilten Fachinhalten ist es in jedem Fall eine gute Idee, auch eigenen Content zu veröffentlichen. 

In einer Umfrage unter B2B-Entscheidungsträger:innen stimmten 88 Prozent zu, dass guter Thought-Leadership-Content ihre Wahrnehmung einer Marke verändert. Allerdings bewerteten nur 17 Prozent die Qualität der Inhalte als gut oder ausgezeichnet. Hier bieten sich also Chancen, positiv herauszustechen. 

4. Position beziehen

Meinungsbeiträge dienen dazu, das eigene Unternehmen zu positionieren und dessen Führungsrolle in der Branche hervorzuheben. Damit das funktioniert, sind starke Standpunkte wichtig, die die Strategie und die Vision der Firma umranden. Dies lässt sich wiederum mithilfe von stimmigem Content unterstützen. Personen im Unternehmen – in der Regel auf C-Level –, die diesen Standpunkt vertreten und zugleich Expert:innen für ein bestimmtes Thema sein können, können hier ebenfalls wichtige Akzente setzen. Unternehmenswerte lassen sich relativ einfach in Meinungsbeiträge einbinden und helfen dabei, den Standpunkt der Firma zu verschiedenen Themen zu verdeutlichen. 

5. Transparenz schaffen 

Schließlich können Unternehmen in ihrem Content festhalten, wie genau ihre Werte im Betrieb verankert sind. Zum Beispiel, indem sie zeigen, wie sie Diversität gewährleisten und Innovationen fördern. Dafür müssen die Betriebe nicht all ihre (Erfolgs-)Geheimnisse offenlegen. Stattdessen verdeutlichen sie, wie ihre Werte in ihre Prozesse integriert sind. 

Wie Firmen ausdrücken können, dass ihre Unternehmenswerte für sie auch tatsächlich Wert haben? Indem sie sie Tag für Tag aktiv leben. Wie das aussehen kann, zeigt eine Google-Suche nach „Innovation bei Apple“: Der Tech-Konzern aus Cupertino demonstriert in zahlreichen Inhalten, wie er die eigenen Leitmotive jeden Tag neu in die Tat umsetzt.