Seit mehr als einem Jahr ist Markus Neckar Chief AI Officer (CAIO) von palmerhargreaves zusätzlich zu seiner Rolle als Executive Creative Director und Mitglied der Geschäftsleitung. Damit verantwortet er die interne KI-Transformation der Agentur und den Ausbau der KI-Leistungen für Kunden. Im Gespräch erklärt er, welchen enormen Einfluss Künstliche Intelligenz auf die Branche hat.
Wie stark verändert KI das Agenturgeschäft?
Markus Neckar: Grundlegend. Künstliche Intelligenz hat die Produktionskosten für Mittelmäßigkeit auf null gesenkt. Das verleitet dazu, minderwertige Resultate – so genannten KI-Slop – zu produzieren, weil er schnell, einfach und auf den ersten Blick ausreichend wirkt. Genau darin liegt die Gefahr: Minderwertiger Output kann schnell zu „ach, das reicht schon so“ werden. Auf Kundenseite verschiebt sich dadurch die Erwartungshaltung: Wenn einzelne Arbeitsschritte schneller gehen, soll das gesamte Projekt mit weniger Aufwand umgesetzt werden. Diese Denkweise greift aber zu kurz.
Inwiefern?
Wir können mit KI ganz andere Ergebnisse liefern, ihr Mehrwert liegt nicht nur in der Beschleunigung. Bei palmerhargreaves setzen wir KI inzwischen entlang der gesamten Wertschöpfungskette ein, von der Research- und Strategiearbeit über die Content-Produktion bis zur Performance-Analyse. Dabei behalten wir aber unseren sehr hohen Qualitätsanspruch. Dass die Ergebnisse diesem genügen, stellen wir sicher, indem erfahrene Kolleg:innen die Kontexte für KI-Systeme gestalten und die Ergebnisse einordnen, weiterentwickeln und auf die konkrete Situation zuschneiden. Nur so wird aus KI-Output eine tragfähige Grundlage für erfolgreiche Kommunikation. Je leichter Content produziert werden kann, desto stärker entscheidet sich sein Wert durch Einordnung, Qualität und strategische Relevanz.
Vermutlich ist die Hälfte dessen, was Agenturen heute verkaufen, in fünf Jahren weg. Die andere Hälfte ist mehr wert als je zuvor.
Welche Leistungen sind es denn, die künftig wertvoller werden?
Markus: An Wert gewinnen Leistungen, die Kontext, Fachkompetenz, Urteilskraft und strategische Einordnung erfordern. Gute Inhalte müssen für konkrete Zielgruppen, Stakeholder und Situationen passgenau sein. Prompting kann heute fast jede:r, aber was die KI als Erstes ausspuckt, ist eben oft nicht maßgeschneidert, nicht spannend, nicht relevant. Die wichtigsten Skills sind heutzutage Urteilskraft und Prozessdenken. Ich nenne das Productive Judgement: erkennen, was gut ist, und ein System bauen, das „gut“ wiederholbar macht. Das zieht sich durch alle Projekte und alle Gewerke.
Macht KI für Agenturen auch neue Wertschöpfung möglich?
Markus: Durchaus. Immer mehr Kunden kommen in jüngster Zeit beispielsweise mit Beratungsanfragen zu Generative Engine Optimization (GEO) auf uns zu. KI-Suchsysteme aggregieren, was in ihrem Trainingsdatensatz und im Internet über Marken, Personen und Produkte veröffentlicht ist, und bilden daraus ein verdichtetes Urteil. Um diese Verdichtung nachvollziehbar zu machen, haben wir ein eigenes Bewertungssystem entwickelt. Damit prüfen wir, wie präsent Marken in Large Language Models sind, machen Defizite sichtbar und leiten daraus Maßnahmen für den relevanten Antwortraum ab. GEO-Analysen, GEO-Strategien und GEO-Steuerung sind für uns konkrete Leistungen mit dem Anspruch, Erfolge messbar zu belegen. Nebenbei sind sie auch sehr hilfreich bei der Entwicklung von Earned-Media-Strategien und PR-Maßnahmen, wodurch sich ein Anknüpfungspunkt zu unserem klassischen Geschäft ergibt.
KI ist bei ph breit im Einsatz. Wie gelingt eine erfolgreiche Implementierung, welche Erfahrungen habt ihr gemacht?
Markus: Unternehmen müssen KI möglichst als Fähigkeit der gesamten Organisation aufbauen. Wir setzen bei palmerhargreaves auf das Enablement aller Mitarbeitenden in allen Gewerken. Am Anfang hatten wir eine eigene KI-Abteilung, dieses Modell ist aber inzwischen überholt. Jetzt haben wir weiterhin Kolleg:innen mit besonderem KI-Fokus, die Erfahrungen bündeln und bei Fragen ansprechbar sind. Aber es beschäftigen sich mittlerweile alle Mitarbeitenden mit der Technologie.
Entscheidend ist, dass Künstliche Intelligenz nicht in einzelnen Piloten stecken bleibt, sondern im Alltag ankommt. In Hackathons entwickeln wir deshalb gemeinsam Use Cases, die unsere Arbeit wirklich erleichtern und verbessern. Auch der Chief AI Officer ist deshalb eine Übergangsrolle. Ich sehe meine Aufgabe darin, die Rolle durch das Enablement überflüssig zu machen, damit KI-Kompetenz dort sitzt, wo die Arbeit passiert: in den Teams und Kundenprojekten. Gelingt das, wird sie zur Fähigkeit der gesamten Organisation, und daraus kann ein echter Wettbewerbsvorteil entstehen.
Was passiert, wenn Agenturen diesen Schritt verpassen?
Markus: Agenturen sollten sich jetzt klar machen, welche Leistungen in naher Zukunft noch Bestand haben. Manch einer sagt Agenturen den Untergang voraus. Zu Recht – wenn sie weitermachen wie bisher. Vermutlich ist die Hälfte dessen, was Agenturen heute verkaufen, in fünf Jahren weg. Die andere Hälfte ist mehr wert als je zuvor. Die Frage ist, auf welcher Seite man stehen will.
