Social Media für B2B
Welche Trends gehören auf die Marketing-Agenda?
Kurze Videos, lange Audio-Talks, glaubwürdiger Thought-Leadership-Content: Auf diese Kanäle, Formate und Inhalte sollten B2B-Unternehmen jetzt setzen, um die Zielgruppen auf Social Media zu erreichen.
Er geht immer wieder um sie herum. Erklärt Details am Bedienbildschirm, holt per Videoschalte für ergänzende Informationen zwischendurch einen internen Spezialisten hinzu und schiebt auch mal einen Block beiseite, um einen Blick ins Innenleben der Maschine zu ermöglichen: Den Teilnehmern des Schulungsseminars des Maschinenbauers Krones scheint in dieser Schulung kein Detail des silbrig glänzenden Ungetüms verborgen zu bleiben. Ein lebendiger Ausschnitt aus einem der zahlreichen Online-Live-Seminare der Krones Academy, auf das der börsennotierte Mittelständler aus Bayern in einem zweiminütigen Kurz-Video hinweist – zu sehen auf Facebook.
Social-Media-Kommunikation im B2B-Umfeld etabliert
Das Beispiel Krones zeigt: Ob auf Facebook, LinkedIn oder Instagram: Social-Media-Kanäle sind nicht nur im B2C-Bereich wichtiger Bestandteil der digitalen Kommunikation, sondern auch in der B2B-Welt längst etabliert. Das bestätigt auch die aktuelle Social Media-Studie zur B2B-Kommunikation: Die Zahl der B2B-Unternehmen in der DACH-Region, die soziale Netzwerke für ihre Marken- und Unternehmenskommunikation nutzen, stieg seit 2017 um knapp zehn Prozent. Eine Entwicklung, die sich pandemiebedingt noch einmal deutlich beschleunigt hat: Allein in Zeiten von Social Distancing stieg die Nutzungsdauer von Social-Media-Kanälen um 45 Prozent an. Das zeigen im Übrigen auch die stark gestiegenen Klickpreise bei Ads in Social Media, da Unternehmen vermehrt auf Lead-Generierung in sozialen Netzwerken setzen.
Facebook bleibt Platzhirsch, LinkedIn holt auf
Nach wie vor behauptet Facebook seine Spitzenposition als beliebteste Plattform für B2B-Kommunikation: Knapp 50 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit nutzen laut Social
Media Marketing Industry Report die Mutter aller Social-Media-Kanäle bevorzugt für ihre Marketing-Kommunikation. Doch Plattformen wie LinkedIn (33 Prozent) und Instagram (12 Prozent) holen laut Studie auf. Und auch Newcomer wie die Live-Audio-App Clubhouse haben Potenzial, sich neben den Network-Größen zu etablieren.
Kurz: Auch in der B2B-Kommunikation oder der Ansprache von Multiplikatoren wie Journalisten oder Influencer bieten soziale Netzwerke Unternehmen auch künftig große Chancen, um Kunden, Dienstleister, Kooperationspartner oder Markenfans zu erreichen. Grundlegende Voraussetzung für Erfolg in der Social-Media-Kommunikation: Nicht der Sales-Aspekt sollte auf diesen Kanälen im Fokus stehen, sondern die Interaktion mit Followern, Fans und solchen, die es werden sollen. Schließlich dreht sich auch im B2B alles um den Menschen: Jeder Projektverantwortliche, Entscheider und Mitarbeiter im Unternehmen ist auch immer Konsument – und geschäftlich wie privat in sozialen Netzen aktiv. Kreative und überzeugende Inhalte bleiben im Gedächtnis – oder fließen in Investitionsentscheidungen mit ein.
Brennglas Corona
Die Corona-Pandemie wirkt bei alldem wie ein Brennglas: Weil physische Events und damit Begegnungsmöglichkeiten zwischen Menschen, Marken und Produkten derzeit nicht stattfinden, ist der digitale Auftritt für Unternehmen umso wichtiger, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen.
Auf welche Kanäle, Formate und Inhalte aber sollten B2B-Unternehmen jetzt setzen, um ihre Zielgruppen über ihre Social-Media-Kanäle mit den richtigen Botschaften zu überzeugen?
- Mehr Video: Kurzformate erobern alle Plattformen
Vom Vier-Sekunden-Snippet-Spaß bis zum Zwei-Minuten-Erklärvideo für komplexe Inhalte: Um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu gewinnen, setzen Unternehmen auf allen Social-Media-Kanälen zunehmend auf leicht konsumierbare Bewegtbild-Häppchen. Botschaften kompakt und unterhaltsam verständlich zu machen ist unerlässlich: In einer Zeit, in der sich Nachrichten auf 140 Zeichen beschränken und die Aufmerksamkeitsspanne angesichts des zunehmenden digitalen Informations-Overloads immer weiter sinkt. Auch beim Video-Content liegt die Würze in der Kürze – mit Plattform-abhängiger Ideallänge. Dabei werden LinkedIn Stories oder Instagram Reels immer beliebter, um Positionen, Werte und Interessen in kurzen Video-Snippets auszudrücken. Das macht Unternehmen deutlich nahbarer und authentischer.
Chance fürs Online-Marketing: Mit dem richtigen Format Expertenstatus, Community und Netzwerk aufbauen.
- Mehr Audio: Entspannter Austausch unter Gleichgesinnten
Lass uns mal wieder ganz locker reden – aber bitte zur Abwechslung ohne Kamera: Der Wunsch nach entspannten, aber gleichzeitig inhaltlich durchaus tiefen Gesprächen in Kaffeehausatmosphäre war nach gut einem Jahr fast ausschließlich digitaler Kommunikation über Plattformen wie Teams oder Zoom zuletzt immer häufiger wahrzunehmen. Mit der Anfang 2021 in Deutschland durchgestarteten Social-Audio-App Clubhouse könnte dieser Wunsch in Erfüllung gehen: In einer Mischung aus Live-Podcast und Diskussionsplattform tauschen sich registrierte Usern gemeinsam zu Ideen aus und diskutieren Themen, Trends und Thesen – als würden sie alle gemeinsam im Flur stehen oder an der Bar sitzen. Das Angebot für einen intensiven Meinungsaustausch in der Audio-Only-App kommt also genau zum richtigen Zeitpunkt. Und könnte sich langfristig als wertvolle, werbefreie, inhaltsstarke Kommunikationsplattform für Unternehmen etablieren. Spätestens, sobald die App hard- und software-unabhängig zur Verfügung steht. Bedient sie doch ein menschliches Urbedürfnis –nach sozialer Interaktion.
Chance fürs Online-Marketing: Thought Leadership demonstrieren, Expertenstatus, Community ausbauen, Netzwerk pflegen.
- Von Community bis Compassion: Die 4-C-Strategie für attraktiven Content
Neben dem geänderten Sozialverhalten quer durch alle Alters- und Nutzergruppen wandeln sich auch die Inhalte: Post zu den Themen Community, Contactless, Cleanliness und Compassion waren 2020 besonders erfolgreich in den sozialen Netzwerken – und werden mit Blick auf die fortwährende Pandemiesituation noch weiter an Bedeutung zunehmen: Was nun zählt, ist der Gemeinschaftsgedanke. Posts zu pandemiebedingten Herausforderungen sorgen nicht nur für Aufmerksamkeit, sie stärken auch die Verbundenheit mit der Community – ob kreativ inszenierte Hacks zur Einhaltung von Hygienethemen, spielerische Tipps fürs Home Office oder Ideen zur innovativen Überbrückung der sozialen Distanz über Online-Schulungen oder Live-Streams.
Chance fürs Online-Marketing: Tonalität und Themen an die Bedürfnisse der User anpassen.
- Mehr Nachhaltigkeit: Soziale Gerechtigkeit und transparente Kommunikation im Fokus
Das Sozialbewusstsein der Menschen wächst. Gesellschaft, Marken und Politik geraten verstärkt in den Fokus einer zunehmend kritischeren Community, die sich mit denjenigen Marken und Unternehmen identifiziert, die ihre sozialen Anliegen teilen. So beeinflussen laut Adobes Marketing-Automation-Unternehmen Marketo eine transparente Unternehmenskommunikation sowie nachhaltige und faire
Produktionsbedingungen die Kaufentscheidung von
B2B-Kunden. Vor diesem Hintergrund wird auch ein verantwortungsvoller Umgang mit Informationen wird zunehmend wichtiger. Gerade bei sozialen Netzwerken sind die Grenzen zwischen Realität und Fiktion in Form von Selbstinszenierung fließend. Inhalte und Influencer müssen nun vor allem eins sein: authentisch, transparent und verantwortungsbewusst. Dasselbe gilt für die Unternehmenswerte, die es glaubhaft zu vertreten und umzusetzen gilt. So müssen Worten immer auch Taten folgen.
Social Media sind ideale Plattformen, um Unternehmenswerte glaubhaft zu kommunizieren. Und sie dann nach innen wie außen glaubwürdig umzusetzen.
Chance fürs Online-Marketing: Themen wie Gleichstellung, Umweltbewusstsein und soziale Gerechtigkeit transparent kommunizieren.
- Mehr Auswahl: Multiplattform-Strategie wird zum Must have
Von Twitter über Instagram bis LinkedIn: Zahl und Funktionalität sozialer Netzwerke nehmen stetig zu. Mit zunehmender Auswahlmöglichkeit sinkt aber auch die Loyalität der Nutzer gegenüber den einzelnen Plattformen. User nutzen laut globalwebindex mindestens fünf Apps parallel, da die einzelnen Kanäle unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen – vom Austausch mit Freunden über Social Shopping bis zu E-Gaming. Die individuellen Plattform-Vorteile bieten B2B-Unternehmen die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen und bestehende Communities zu vergrößern. Gleichzeitig erhöhen sie aber auch den Aufwand, diese Kanäle zu bedienen und auf neue Inhalte zu reagieren.
Chance fürs Online-Marketing: Ein agiles, plattformübergreifendes Kampagnenmanagement schafft mehr Follower.
