Vertrauen ist die Währung der Transformation

Permanente Veränderung, Vertrauensverlust und Künstliche Intelligenz: Der Kommunikationskongress 2026 in Berlin hat ein deutliches Bild davon gezeichnet, was Kommunikation derzeit prägt. Wie sie Orientierung geben kann, obwohl sich Rahmenbedingungen ändern, Zielgruppen skeptischer werden und immer mehr Inhalte automatisiert entstehen, darüber diskutierten Kommunikationsprofis aus Wirtschaft, Politik und Medien beim jährlichen Branchentreffen – und wir waren natürlich mittendrin. Ein kleiner Themenüberblick.

Transformation als Dauerzustand

Das Panel „Communications Heatmap 2026: Kommunikation in Zeiten der Dauertransformation“ lieferte ein prägnantes Lagebild der aktuellen Kommunikationsherausforderungen. Die Untersuchung basiert auf einer Branchenbefragung mit rund 800 Teilnehmenden. Sie zeigte: Digitalisierung und künstliche Intelligenz treffen auf Zukunftsängste, Veränderungsmüdigkeit und schwindendes Vertrauen. Gleichzeitig fragmentiert sich die Kommunikationswelt: Zielgruppen verteilen sich auf kleinere Communities, während automatisierte Inhalte und algorithmische Ausspielung um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Transformation ist demnach kein einzelnes Projekt, sondern ein Dauerzustand. Ein Transformationsthema kommt zum nächsten hinzu, während künstliche Intelligenz die Dynamik noch einmal verändert. Umso wichtiger ist eine Kommunikation, die Zusammenhänge erklärt und konkrete nächste Schritte benennt: Was verändert sich wirklich? Und warum ist die Veränderung notwendig?

Vertrauen braucht Ehrlichkeit

Vertrauen beginnt mit einer realistischen Beschreibung der Lage. Evelyn Palla, Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bahn, machte in ihrer Keynote deutlich: „Kommunikation allein kann nicht alles retten.“ Sie könne etwa nicht dafür sorgen, dass plötzlich alle Züge pünktlich sind. Sie könne aber erklären, warum sich ein Unternehmen für einen bestimmten Weg entscheidet – wie im Fall der DB für den Ausbau des Schienennetzes – und wie dieser Weg aussieht. „Kommunikation und Handeln müssen denselben Takt haben“, betonte sie.

Michael Preuss, Kommunikationsleiter bei Bayer, warnte davor, den Begriff „Transformation“ zu überdehnen. Wenn Mittelmäßigkeit als große Veränderung verkauft werde, verliere Kommunikation an Glaubwürdigkeit. Veränderung müsse konkreter werden und von der Ankündigung in die spürbare Umsetzung kommen. Entscheidungen brauchen eine klare Begründung: Was wurde entschieden – und warum?

Im Panel „Entscheiden, erklären, einordnen. Was CEO-Kommunikation heute leisten muss“ wurde deutlich, dass Führungskräfte Informationen klar einordnen und Persönlichkeit zeigen müssen. Glaubwürdigkeit entsteht allerdings heute im Zusammenspiel verschiedener Stimmen. Deshalb müssen neben Führungskräften auch Fachexpertinnen und Fachexperten sowie Mitarbeitende Veränderungen im Alltag erlebbar machen.

KI verändert die Vertrauensfrage

Künstliche Intelligenz verändert nicht nur Inhalte und Arbeitsweisen, sondern auch die Bedingungen, unter denen Menschen Kommunikation wahrnehmen. Beim Panel „Der CEO als KI-Avatar: Darf man das?“ diskutierten Iris Heilmann, Geschäftsführerin bei palmerhargreaves, und Hanna Philipps, Leiterin Media Relations und Social Media bei Henkel, ein Projekt aus unserem Hause: eine Videoreihe mit Carsten Knobel, dem Vorstandsvorsitzenden von Henkel, als KI-Avatar. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich neue Technologien nutzen lassen, ohne Transparenz und Vertrauen zu verspielen. Beide betonten: Die Verantwortung für Inhalt und Wirkung bleibt beim Menschen.

Auch Karsten Wildberger (CDU), Bundesminister für Digitales und Staatsmodernisierung, stellte die Bedeutung von Vertrauen und Orientierung heraus. Wenn Gewissheiten wegbrechen, brauchen Menschen einen nachvollziehbaren Maßstab. Sie suchen Antworten auf die Fragen: Nach welchen Werten werden Entscheidungen getroffen? Wohin geht die Reise? Und wie kann der eigene Beitrag aussehen? „Das Ziel gibt die Richtung vor, der Plan macht den Weg konkret“, sagte Wildberger.

Für mich hat der Kongress einmal mehr gezeigt: Kommunikation ist nicht die Verpackung von Veränderung, sondern Teil ihrer Umsetzung.

_{Headerbild: Sebastian Höhn}