Warum das KI-Label eine Markenfrage ist
KI-Kennzeichnungspflicht
Wenn die KI-Kennzeichnungspflicht am 2. August in Kraft tritt, brauchen viele KI-Bilder und -Videos ein Hinweislabel. Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation und für die Markenwahrnehmung? Nehmen wir zum Beispiel eine Kampagne für ein neues Employer-Branding-Programm: Die Visuals sind mit KI generiert und entsprechend gekennzeichnet. Was nimmt die Zielgruppe wahr, wenn sie die Bilder sieht? Möglicherweise: Dieses Unternehmen hat sich nicht die Mühe gemacht, echte Menschen zu zeigen?
Label stört Vertrauen
Wer weiß, dass ein Inhalt KI-generiert ist, nimmt ihn anders wahr.
Das gemeinnützige Nürnberg Institut für Marktentscheidungen zeigt in der Studie „Transparency Without Trust“, wie stark dieser Effekt ist. In einem kontrollierten Experiment wurde identischer Content einmal als Foto und einmal als KI-generiert beschriftet. Das Ergebnis: Die Befragten bewerteten die KI-beschriftete Version schlechter, besonders bei emotionalen Dimensionen. Die Klick- und Kaufbereitschaft sank messbar. Die Forschenden sprechen von „Trust Penalty“, einer systematischen Vertrauensstrafe allein durch das Wissen, dass KI im Spiel war.
Andere Studien bestätigen das. Laut einer Befragung des Marktforschungsunternehmens Clutch von Juni 2026 beurteilt mehr als die Hälfte der Verbraucher eine Marke weniger positiv, sobald sie erkennen, dass die Werbung mit KI erstellt wurde. Die Unternehmensberatung KPMG und die University of Melbourne haben im Mai 2025 mehr als 1.000 Personen in Deutschland befragt: 66 Prozent nutzen KI, aber nur 32 Prozent vertrauen KI-generierten Informationen.
So kann das Icon „KI-generiert“ auch anders gelesen werden: als Sparmaßnahme, fehlende Wertschätzung, mangelnde Authentizität, Ignoranz gegenüber menschlicher Kreativarbeit oder unzuverlässige Informationsquelle. Der Effekt ist nicht universell, er variiert je nach Zielgruppe und Inhalt. Aber er ist besonders ausgeprägt, wenn Kommunikation emotional wirken soll: bei CSR, Krisenkommunikation, emotionalen Kampagnen. Also genau dort, wo Markenkommunikation am stärksten auf Vertrauen angewiesen ist.
Hinweis ja oder nein
Doch was muss überhaupt gekennzeichnet werden? Wir haben uns Artikel 50 der KI-Verordnung genauer angeschaut und Beispiele aus unserem Arbeitsalltag herausgesucht.
- Social-Media-Visual mit KI-generiertem Setting
Ein Bild für Instagram oder LinkedIn, mit KI erzeugt. Das Label muss sichtbar platziert werden, nicht im Hintergrund oder Kleingedruckten. Die strategische Frage: Passt das Motiv noch zur Botschaft, wenn ersichtlich wird, dass kein Mensch fotografiert wurde? - Pressemitteilung mit KI-Unterstützung
In der Praxis läuft es meist so: KI erhält die nötigen Informationen und liefert einen Entwurf. Ein:e Redakteur:in überarbeitet, strukturiert um und ergänzt. Dann entfällt die Kennzeichnungspflicht. Die Human-in-the-Loop-Ausnahme greift. Aber Achtung: Das setzt echte redaktionelle Arbeit voraus, nicht nur ein kurzes Drüberlesen. Wer auf redaktionelle Bearbeitung verzichtet, muss ein Label verwenden. - KI-generiertes Kampagnenvideo
Auch Videos lassen sich mit KI erstellen. Bei Kurzvideos wie Reels, Shorts und TikToks muss das Label laut der aktuellen Entwurfsfassung des „Code of Practice“ der EU-Kommission sogar für die gesamte Laufzeit sichtbar bleiben. Je nach Inhalt und Kontext stellt sich dann die Frage: Wie wirkt das Unternehmensvideo auf Bewerber:innen, Kund:innen oder Journalist:innen, wenn es sichtbar als „künstlich“ ausgewiesen ist?
Bewusster entscheiden
Eine Abwägung mit Blick auf die KI-Verordnung ist bereits in der Konzeptphase nötig. Zum einen ist zu klären, ob und wie gekennzeichnet werden muss, zum anderen, was die Zielgruppe damit assoziieren könnte.
Das ist kein Argument gegen KI in der Content-Produktion, doch der Wirkungskontext entscheidet. Die Studie des Nürnberger Instituts für Marktentscheidungen zeigt, dass die Vertrauensstrafe bei technologienahen Produkten schwächer ausfällt als bei traditionellen, emotionalen Themen. Sie liefert zudem einen konstruktiven Ansatzpunkt: Wer bei seiner Zielgruppe Verständnis dafür schafft, wie KI die kreative Arbeit unterstützt statt ersetzt, kann die Skepsis messbar reduzieren.
Die Kennzeichnung kann dabei zum Anlass werden, den KI-Einsatz transparent einzuordnen. Eine weitere Clutch-Studie von 2025 bestätigt das: 90 Prozent der Konsument:innen erwarten von Marken, dass sie ihren KI-Einsatz offenlegen. Transparenz ist also nicht nur Pflicht, sondern die grundsätzliche Erwartung der Zielgruppe. Wer die Vorgaben vorausschauend erfüllt, kommuniziert damit auch Haltung. Wer sie ignoriert oder versteckt, riskiert Vertrauensverlust. Damit wird die Kennzeichnungspflicht auch zum Katalysator für die Unternehmenskommunikation: Wenn sich das Team fragt, ob das Label zur Botschaft passt, trifft es zwangsläufig bewusstere Entscheidungen über den KI-Einsatz.
FAQ
Was verlangt der EU AI Act konkret?
Artikel 50 der KI-Verordnung enthält mehrere Transparenzpflichten. Für Unternehmen als Betreiber von KI-Systemen sind vor allem zwei relevant:
- Fotorealistische Bild-, Audio- und Videoinhalte:Wer solche Inhalte mit KI erzeugt oder bearbeitet, muss das offenlegen, sobald diese Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln oder eine Person fälschlicherweise als echt erscheinen könnte. Die Deepfake-Definition ist weit: Nach aktuellem Rechtsverständnis, das auch die Wettbewerbszentrale teilt, kann jede fotorealistische KI-Darstellung darunterfallen.
- Texte zu Themen von öffentlichem Interesse: Wer KI-generierte Texte veröffentlicht, die der öffentlichen Meinungsbildung dienen, muss sie kennzeichnen, es sei denn, der Text wurde menschlich überprüft und redigiert, und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung. Rein werbliche Texte fallen oft nicht unter diese Pflicht, PR-Texte teilweise schon.
Wie muss KI-Content gekennzeichnet werden?
Die aktuelle Entwurfsfassung des Code of Practice der EU-Kommission empfiehlt ein sichtbares Label wie „AI“ oder „KI-generiert“ mit einem Kontrastverhältnis von mindestens 4,5 zu 1. Bei Social-Media-affinen Zielgruppen kann ein Hashtag wie #KIgeneriert ausreichen. Bei Kurzvideos muss das Label für die gesamte Laufzeit sichtbar sein.
Was ist ein Deepfake im Sinne der KI-Verordnung?
Ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen könnte. Nach aktuellem Auslegungsstand kann jede fotorealistische KI-Darstellung darunterfallen.
Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?
Nur wenn sie der öffentlichen Meinungsbildung dienen und keine menschliche redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat. Wurde der Text überprüft, redigiert und von einer Person verantwortet, entfällt die Pflicht. Rein werbliche Texte sind in der Regel nicht betroffen.
Was droht bei Verstößen gegen die KI-Kennzeichnungspflicht?
Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Zusätzlich können Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände wettbewerbsrechtliche Abmahnungen einleiten.
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung gelten ab dem 2. August 2026. Sie betreffen alle ab diesem Datum veröffentlichten oder bearbeiteten Inhalte.
