Hat das Bauhaus mit Werbung mehr zu tun als die BAUHAUS-Werbung?
Bob Greenberg, Gründer und Executive Chairman der „New Yorker Kultagentur“ (manager-magazin) R/GA verriet der FAZ in einem Interview, dass der Bauhaus-Stil ihn geprägt hat: „Um eine Marke herauszustellen, macht Kreativität den Unterschied. Und sie wird genährt von solchen wichtigen Konzepten wie dem Bauhaus.“ Auch wenn das Bauhaus-Jahr „soo 2019“ ist (typisch deutsch gelegentlich gerne als Bauhaus-Bashing „zelebriert“), vielleicht ein Anlass, mal die Zusammenhänge von Bauhaus und Werbung zu beleuchten und die Frage zu stellen: Was können Agenturen von heute vom Bauhaus lernen?
Das Bauhaus bestand zwar nur von 1919 bis 1933, aber seine epochale Wirkung reicht weit über diese Zeit hinaus in viele Bereiche des heutigen Lebens: Architektur, Design, Hochschulausbildung und eben Werbung und Kommunikation.
Bauhaus ist Kunst, Handwerk und Technik
Okay, das Bauhaus hat’s nicht erfunden: Denn es gab bereits Mitte des 19. Jahrhunderts das britische Arts and Crafts Movement und der Deutsche Werkbund stand schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts für die „Veredelung der gewerblichen Arbeit im Zusammenwirken von Kunst, Industrie und Handwerk“.
Eine bedeutende Rolle kommt sicher auch Peter Behrens (1868 – 1940) zu, der als „Erfinder“ des Corporate Design (AEG etc.), Architekt, Maler, Typograph und (Industrie-)Designer schon in seiner Person die Grenzen zwischen Kunst und Kommunikation durchbrach. Er ist somit quasi einer der „Großväter“ des Bauhauses, zumal in seinem Berliner Büro u.a. Walter Gropius, Ludwig Mies van der Rohe und Le Corbusier arbeiteten.
„Es gibt keinen Wesensunterschied zwischen dem Künstler und dem Handwerker.“ So – geradezu programmatisch – propagierte allerdings erst Walter Gropius in seinem Gründungsmanifest des Bauhauses 1919 die Einheit von Kunst und Handwerk. Spätestens 1925 in Dessau – vor allem in der Zusammenarbeit mit den Junkers-Werken – kamen noch Technik (und Industrie) hinzu. Keine schlechte Mischung, oder? Die würde bzw. sollte jede Agentur auch heute noch für sich „claimen“...
Das Bauhaus war der Katalysator dessen, was wir heute „Design" nennen.
Es sah die industrielle Produktion und künstlerisches Entwerfen als Einheit und hat maßgeblich zur Demokratisierung des Designs beigetragen.
Bauhaus ist Produkt
Das Bauhaus war als Kunst(hoch)schule alles andere als ein Elfenbeinturm. Man erkennt es nicht nur daran, dass viele bedeutende (bildende) Künstler wie Anni und Josef Albers, Paul Klee, Wassily Kandinsky, Oskar Schlemmer, Lyonel Feininger u.v.m. hier nicht als Professoren oder Hochschullehrer, sondern als „Werk- und Formmeister“ beschäftigt waren. Das Bauhaus war also „angewandte Kunst“ im besten Wortsinn, immer nah am Produkt, bis hin zu eigenen Bauhaus-Produkten. Sogar eine Bauhaus GmbH wurde gegründet, um auch die Studenten (partizipativ!) an den Lizenzeinnahmen für die von ihnen entwickelten Produkten beteiligen zu können. Viele dieser Produkte von Bauhaus-Schülern wie Marianne Brandt, Wilhelm Wagenfeld, Marcel Breuer oder Max Bill sind heute moderne Klassiker.
Also auch hier war das Bauhaus Vorreiter und Vorbild: Wird doch Agenturen häufig empfohlen, auch selbst Produkte zu entwickeln (und zu vermarkten), um die Perspektiven und Problemstellungen ihrer Kunden (noch) besser verstehen zu können. Vielleicht kein Zufall, dass sich hier R/GA (s.o.) mit dem Nike Fuelband besonders hervorgetan hat.
Bauhaus ist Marke und Marketing
Der Bezug des Bauhauses zu Marke und Marketing ist ein doppelter. Zum einen gab es eine Klasse für Werbegrafik bzw. „Werkstätten für Reklame“ mit einem systematischen „Reklameunterricht“. Die hier entstandene „Neue Typographie“ brach aus den Beschränkungen des Setzkastens aus und entwickelte ein neues Verständnis des Schriftgebrauchs, bei dem etwa Buchstaben und Ziffern als plakative Gestaltungsmittel verwendet wurden. Man setzte kommerziell Aufträge für Prospekte, Visitenkarten, Kataloge und Werbeposter um und das Bauhaus selbst trat über diese – sowie die damals „neuen Medien“ Radio, Fotografie und Film – in Erscheinung. Denn auch das Bauhaus selbst wurde von Beginn an crossmedial als „Marke“ positioniert und promotet (Start-up!): Gropius’ Bauhaus-Manifest wurde als 2.000er Auflage verschickt (Mailing) und Architekturzeitschriften beigelegt (Beileger). Außerdem annoncierte man in Glamour-Magazinen (Print-Anzeigen mit zielgruppengerechter Ansprache), es gab eine Bauhaus-Buchreihe und ein Bauhaus-Magazin (Corporate Publishing).
Daher kann man den Erfolg des Bauhauses durchaus als Ergebnis einer offensiven, strategisch geplanten Kommunikation sowie einer vorbildlichen Markenbildung mit genialem Storytelling und geschicktem Selbstmarketing begreifen.
Bauhaus ist Idee und Methode
Das Bauhaus arbeitete integriert und interdisziplinär – heute würde man in diesem Zusammenhang vielleicht von cross-pollination und collaboration sprechen. Aber auch in anderen Bereichen war das Bauhaus echte Avantgarde: Zum Thema „Diversity“ hieß es etwa schon 1919, dass „jede unbescholtene Person ohne Rücksicht auf Alter und Geschlecht“ am Bauhaus Aufnahme finden sollte. So umfasste der erste Jahrgang 84 weibliche und nur 79 männliche Studierende. Aufgrund des großen politischen Drucks änderte sich dies allerdings später und führt u.a. daher heute häufig zu einer kritischen Betrachtung des „Gender“-Themas am Bauhaus...
Die damals neue Unterrichtsmethode baute auf die Heranziehung „starker lebendiger Persönlichkeiten“ (Walter Gropius, Bauhaus-Manifest), es gab kleine Klassen, die einen direkten persönlichen Austausch zwischen Meister und Schüler ermöglichte, man arbeitete im „Kollektiv“ und sehr experimentell (Design Thinking, Agiles Arbeiten). Nur so konnten die – heute legendären – eigensinnigen und zukunftsweisenden Entwürfe entstehen. Das Bauhaus hat also mit seiner Verbindung von Kunst, Konzept und handwerklichem und technischem Know-how das heutige holistische Designverständnis nicht nur geprägt, sondern begründet.
Man muss junge Menschen um-klammern, um sie zu befreien. ..
Ich habe nie Kunst unterrichtet, nie Malerei unterrichtet. All mein Tun war es die Menschen sehen zu lassen.
Die Ursache für den Einfluss des Bauhauses liegt darin begründet, dass es eine Idee war. Eine solche Resonanz lässt sich nicht mit einer Organisation erreichen und nicht mit Propaganda.
Nur eine Idee hat die Kraft, sich so weit zu verbreiten.
Vom Geist dieser 100 Jahre alten Ideen können wir als Agenturen vielleicht gerade in diesen Zeiten von KI & KPI’s, von Austauschbarkeit und meist nur vermeintlicher Authentizität, von Machbarkeit und Messbarkeit, von „Math Men statt Mad Men“ (Mehrdad Amirkhizi, HORIZONT) sicher noch einiges lernen. Zumindest – womit wir wieder bei der heutigen BAUHAUS-Werbung wären – „wenn’s gut werden muss“...
