Was Führungskräfte von klassischer Rhetorik lernen können

Alte Griechen UND Social Media 

Integrität, Empathie, Fakten: Die Ansprüche an die Kommunikation von Führungskräften sind hoch, aber seit Jahrtausenden bekannt. In einer dreiteiligen Serie macht Daniel Jungblut, unser Experte für Führungskräfte-Kommunikation, deutlich, was sich CEOs von den rhetorischen Tipps eines Aristoteles abschauen können, um erfolgreich auf Social-Media-Kanälen zu kommunizieren. Und warum die Erwartungshaltung der Zielgruppe über allem steht.

“Morgens beim Aufwachen erlebe ich mich oft entweder leicht deprimiert oder leicht manisch. Diese Stimmung begleitet mich oft durch den gesamten Tag – zumindest der Umgang mit dieser Stimmung“: So offen beschreibt Manas Human seine Erfahrungen mit Situationen eigener mentaler Instabilität in einem LinkedIn-Post, den er aus Anlass des weltweiten Mental Health Days 2022 veröffentlichte. Der CEO des IT-Dienstleisters Nagarro weist auf Faktoren hin, die nach seinen Beobachtungen Depressionen auslösen können – darunter zu wenig Schlaf und Sport, zu viel Alkohol und Essen, ein Berg unerledigter Arbeit oder die Notsituation einer nahestehenden Person. Manas Humans Wunsch: “Offen darüber zu sprechen, wie wir mit Aspekten unserer mentalen Gesundheit umgehen, wird dazu beitragen, die unkluge und unnötige Tabuisierung zu beenden, die dieses Thema begleitet.“

Den Nerv der Follower getroffen 

Mehr als 1100 ausschließlich positive Reaktionen und drei Dutzend hochemotionale Kommentare („was für ein unglaublich ehrlicher und aufschlussreicher Post, vielen Dank – Selbsterkenntnis auf höchstem Niveau“) zeigen: Manas Human hat mit seinem Post offenbar den Nerv seiner Follower getroffen. Warum? Weil er ein für seine Zielgruppe hochrelevantes Thema anspricht, dieses transparent, kompetent und damit sehr glaubwürdig nicht nur mit eigenen Erfahrungen verknüpft, sondern auch mit einem gesellschaftsrelevanten Appell verbindet. Das alles in einer Tonalität, von der sich seine Zielgruppe abgeholt fühlt. Dass Manas Human mit dieser Art der Kommunikation auf LinkedIn generell gut fährt, zeigt auch ein Blick auf unseren aktuellen LinkedIndex, in dem er Platz 2 belegt.

Vom antiken Feldherrn zum modernen CEO: Sag‘s mit Aristoteles

Die kommunikative Durchschlagskraft des Nagarro-CEOs ist weder Zufall noch Ergebnis eines völlig neuartigen Kommunikationskonzepts. Denn die Analyse seiner Posts zeigt: Manas Human nutzt die Überzeugungskraft der antiken Rhetorik – vielleicht sogar unbewusst. Denn die hat bis heute nichts an Aktualität und Wirksamkeit eingebüßt. Denn was man heute als den Kern vorbildlicher CEO-Kommunikation zusammenfassen kann, hat schon Aristoteles vor ziemlich genau 2500 Jahren in seinem Werk „Téchnē Rhētorikḗ“ als Essenz der Rhetorik definiert – nämlich „die Fähigkeit, das Überzeugende, das jeder Sache innewohnt, zu erkennen.“

Erkenntnisprozess in Gang setzen

Heißt: Wer kommuniziert, versucht nicht, seine Zielgruppe zu überreden, sondern bei ihr einen Erkenntnisprozess in Gang zu setzen. Die Rhetorik bietet also die passenden Kommunikationswerkzeuge, um andere Menschen erkennen zu lassen, dass der oder die Absender:in einen überzeugenden Standpunkt einnimmt. Und ähnlich den Politikern und Feldherren in der Zeit der Attischen Demokratie muss es auch heute Führungskräften gelingen, Investoren, Mitarbeitende und Stakeholder für ihre Vorhaben zu gewinnen. Indem sie mit Hilfe ihrer Kommunikation Vertrauen schaffen, ein mitunter vielfältiges Publikum überzeugen und dabei komplexe Sachverhalte verständlich darstellen.

Drei Fragen zum Start

Schon den antiken Theoretikern war dabei klar, dass vor dem Start jeglicher Kommunikation drei elementare Fragen zu beantworten sind: Was ist mein Thema? Wer ist mein Publikum? Und was ist überhaupt das Ziel meiner Kommunikation? Wer dann – zum Beispiel über einen Social-Media-Post – seine Zielgruppe überzeugen will, kann dies laut Aristoteles auf drei Ebenen tun: 

Ethos: Mit Integrität überzeugen

Ethos – also die charakterliche Ebene. Hier überzeugen Protagonisten wie Manas Human über ihre Integrität. Dazu gehören:

• Ein klares Profil, also ein einheitliches Auftreten in allen Kanälen hinsichtlich Botschaften, Tonfall und Erscheinungsbild.
• Kompetenz – also Wissen, Erfahrung und eine Verknüpfung zur eigenen Biographie.
• Nachweisbare Erfolge in Form besonderer Leistungen, Auszeichnungen oder Meilensteine.
• Transparenz, also ehrliche und offene Kommunikation.
• Belastbare Inhalte, also korrekte, relevante und nützliche Informationen, die sich mit den Bedürfnissen und Interessen der Stakeholder decken.
• Vertrauenswürdige Quellen, also Daten, Fakten oder Forschungsergebnisse, die auf zuverlässigen Quellen basieren.
• Interaktion, also zeitnahe und regelmäßige Reaktion auf Kommentare, Fragen und Nachrichten.
• Kollaboration, also die Vernetzung mit glaubwürdigen Akteuren, die mit den Werten und Zielen des Unternehmens übereinstimmen. 

Pathos: Angemessen dosiertes Mitgefühl

Eine weitere Ebene überzeugender Kommunikation ist das Pathos – also das passende Maß an Gefühl. Nicht zu verwechseln mit Gefühlsduselei zu jeder, also auch zur unpassenden Gelegenheit. Wer auf Pathos in der Kommunikation setzt, baut auf

• Menschlichkeit – also echte Charaktere und gelebte Erfahrungen im Kontext der Unternehmenskultur.
• Storytelling – also Persönliche Erfahrungen, Anekdoten oder Fallstudien, mit denen sich das Publikum identifizieren kann.
• Emotionale Sprache – also gefühlsbetonte Formulierungen, die an die Emotionen der Zuhörer appellieren.
• Berührende Optik – also Bilder, Videos und GIFs, die textliche Botschaften mit Gefühlen unterstreichen.
• Empathie – also wertschätzende Reaktion auf Kommentare oder Nachrichten des Publikums.
• Humor – er bringt Leichtigkeit in die Kommunikation und vermittelt einen souveränen Eindruck.
• Werte – gemeinsame Überzeugungen schaffen ein Gefühl der emotionalen Verbundenheit.
• Dringlichkeit – also Aufrufe zum unverzüglichen Handeln oder der drastischen Schilderung von Folgen der Untätigkeit.

Emotionaler Appell
So, wie es beispielsweise Bernd Montag tut. Der CEO des Medizingeräte-Anbieters Siemens Healthineers ist im aktuellen LinkedIndex auf Platz 3 gelistet. In einem Post zum Ausbruch des Ukraine-Krieg im Februar 2022, auf den er 2.704 Reaktionen und 65 Kommentare erhielt: drückt knapp, aber überzeugend seine tiefe Betroffenheit über die Invasion in der Ukraine aus, verdeutlicht sein Mitgefühl mit der betroffenen Bevölkerung in der Ukraine sowie seinen Kolleg:innen in Russland. Und beschließt seinen Post mit einem emotionalen Appell: „Im Krieg gibt es keine Gewinner. Als Team, als Bürger, streben wir nach Frieden.“ 

Logos: Schlagkräftige und verständlich aufbereitete Fakten

Auf der Ebene des Logos wiederum steht das richtige Argument im Mittelpunkt der Kommunikation. Also korrekte, schlagkräftige, verständlich aufbereitete Informationen.
Wer vor allem auf dieser Ebene ansetzt, braucht

• Konsequenz – also eine plattformübergreifende Einheitlichkeit nicht nur hinsichtlich seiner Botschaften, sondern auch mit Blick auf Stil und Tonalität.
• Prägnanz – also Botschaften in einem klaren, übersichtlichen und leicht verständlichen Format.
• Harte Fakten – also Aussagen, die von relevanten und glaubwürdigen Daten, Fakten oder Statistiken gestützt sind.
• Stringenz – also eine Argumentation, bei der jeder Punkt auf dem vorherigen aufbaut.
  Beispiele – also Fallstudien oder Berichte aus dem echten Leben, die Relevanz der Botschaft belegen.
• Visualisierung wie Infografiken, Diagramme oder Schaubilder, die komplexe Daten oder Konzepte leicht verständlich vermitteln.
• Gegenargumente mit dem Ziel, Einwände präventiv zu entkräften, um die eigene Argumentation auf ein besseres Fundament zu stellen.
• Diskussion – also mit kritischer Auseinandersetzung die Überzeugungsarbeit verstärken und Souveränität demonstrieren.

Texte mit Infografiken veranschaulichen
Auf dieser Ebene kommuniziert etwa Markus Krebber sehr überzeugend – er ist laut unserem LinkedIndex aktuell der erfolgreichste Kommunikator unter Deutschlands Vorstandsvorsitzenden im HDAX. In einem Post Anfang 2023 etwa erläutert der CEO von RWE die strategische Partnerschaft seines Unternehmens mit dem norwegischen Energiekonzern Equinor auf dem Feld der Wasserstoffwirtschaft, und zwar mit Blick auf die Dekarbonisierung der Energiewirtschaft und die geplante Wasserstoff-Pipeline zwischen Norwegen und Deutschland. Seinen kurzen, informativen Text ergänzt er –
wie viele seiner LinkedIn-Posts – um eine eingängige Infografik, die Entstehung und Transport des Wasserstoffs zwischen beiden Ländern veranschaulicht.

Authentizität über allem: Die Erwartung der Zielgruppe treffen

Wichtig: Wie die Rhetoriker in der Antike sollten auch zeitgemäße CEOs in der Lage sein, auf allen Ebenen zu agieren und dabei die richtige Mischung zu beachten – abgestimmt auf Thema, Anlass, Zielgruppe. Nur so lässt sich auch die gewünschte Dreifach-Wirkung erzielen: Zusammenhänge deutlich machen, dem Publikum gefallen und es emotional mitnehmen.

Das wiederum gelingt nur mit dem, was die alten Rhetoriker Aptum nannten. Gemeint ist damit eine Kombination aus 

• einer Botschaft, die an den Werten, Überzeugungen und Interessen der Zielgruppe ausgerichtet ist.
• einer angemessenen Tonalität, die Kontext und Anlass gerecht wird.
• Kanälen und Formaten, die den Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppen entsprechen.

Dieses Aptum kalkuliert also die Erwartungshaltung des Publikums an die Rolle des Absenders – und damit dessen Authentizität. Personen wirken nur dann authentisch, wenn sie im Einklang mit dieser Erwartungshaltung handeln.

Von modernen Führungskräften wird zum Beispiel kommunikative Sichtbarkeit erwartet. Wenn ein Vorstandsvorsitzender seine Social-Media-Kanäle also falsch oder gar nicht zur Kommunikation mit seinen Stakeholdern nutzt, gilt das als genauso unauthentisch wie holpriges Englisch oder das monotone Vortragen eines Redemanuskripts. Das ging in früheren Zeiten vielleicht noch durch – aber seitdem haben sich die Erwartungshaltungen an Führungskräfte deutlich verändert.

Apropos Redemanuskript: Wie man eine Rede am besten strukturiert, erfahrt ihr im zweiten Teil unserer Serie.