Die Welt als Bühne

Die Erwartungshaltung der Stakeholder steuern und durch Selbstdarstellung die eigene Rolle profilieren: Wenn sich Führungskräfte auf LinkedIn äußern, stecken dahinter stets auch strategische Ziele. Wir haben dazu zehn Content-Kategorien entwickelt, für einen authentischen Auftritt im wichtigsten Kommunikationskanal für Führungskräfte.

Das Drama des Lebens: Totus mundus agit histrionem soll auf der Wand von William Shakespeares Theater The Globe gestanden haben. Die Übersetzung legte der große Dramatiker einer Figur seiner Komödie As You Like It in den Mund: Die ganze Welt ist eine Bühne.

Große Worte mit lautem Echo. Auch 400 Jahre nach Shakespeare erklären Wissenschaftler die soziale Dynamik unserer Gesellschaft mit den Sprachbildern des Theaters.
Einer der ersten war der kanadische Sozialwissenschaftler Erving Goffman. Sein Buch The Presentation of Self in Everyday Life von 1959 gilt längst als Klassiker der Kommunikationstheorie. Im Vorwort der deutschen Ausgabe schreibt der Soziologe Ralf Dahrendorf entsprechend: „Die soziale Welt ist eine Bühne, eine komplizierte Bühne sogar, mit Publikum, Darstellern und Außenseitern, mit Zuschauerraum und Kulissen.“  

Auch in den sozialen Medien lässt sich das beobachten. Und wer die Vorstandskommunikation auf LinkedIn verstehen möchte, sollte sie als ein Wechselspiel verschiedener Rollen betrachten. Die Bühne ist hier zwar eine rein virtuelle Umgebung, allerdings wird dort sehr real interagiert.
Das Bühnenbild, also Profilseite, Nutzeroberfläche und
Content-Feed, bietet eine Bandbreite an Requisiten zur Selbstdarstellung und Interaktion. Hier spielen CEOs die Rolle, für die sie ins Amt berufen wurden: als entscheidungsstarke Anführerin, als weitsichtiger Stratege, als umtriebige Managerin, kreativer Visionär oder engagierte Diplomatin. 

Impression Management und Selbstdarstellung

Wer sich in den sozialen Medien auf diese Weise profiliert, betreibt Impression Management. So nennt die Sozialpsychologie die Steuerung des eigenen Eindrucks auf andere. Dabei geht es um selektive Information und kontrollierte Wahrnehmung: Wir zeigen anderen Leuten nur das, was wir sie sehen lassen wollen.  

Auf diese Weise vermitteln Menschen ihr Selbstbild nach außen. Das geschieht im Alltag meistens unbewusst, zum Beispiel in Freundschaften oder familiären Beziehungen. Es geschieht aber auch sehr bewusst, wie etwa in einem Bewerbungsgespräch oder bei einem Geschäftstermin. Klare Sache: Mit einer langjährigen Freundin werden andere private Informationen geteilt als mit einem potenziellen Investor – so sympathisch man sich auch sein mag.  

Durch Impression Management gestaltet sich der Mensch seine Rolle in der Gesellschaft. Allerdings wird nicht jede angebotene Konstellation automatisch akzeptiert: Jede Rolle hat einen bestimmten Handlungsspielraum, den das soziale Umfeld über Normen, Erwartungen und Sanktionen abgrenzt. Der Mensch muss diesen Anforderungen genügen, bevor sein Rollenspiel vom Publikum angenommen wird. 

LinkedIn als Bühne der Wirtschaft

Das Prinzip gilt auch für die soziale Bühne auf LinkedIn und die Rollen, die dort gespielt werden. Nur wer sich wie ein CEO verhält, wird auch wie ein CEO wahrgenommen. Wer vor den eigenen Stakeholdern den Eindruck einer Strategin, eines Visionärs oder eines Teamplayers erwecken will, kann das nicht nur verbal behaupten. Er oder sie müssen sich auch auf eine bestimmte Art und Weise verhalten. Nur dann entsteht die nötige Rollen-Authentizität. Es geht um die Bestätigung einer Erwartungshaltung. Ganz im Sinne der wörtlichen Übersetzung des griechischen Worts authentikós – es bedeutet zuverlässig.  

Am besten gelingt diese Bestätigung durch eine reflektierte und zielgerichtete Darstellung der eigenen Arbeit. Und durch das Befolgen einer alten Empfehlung für das dramatische Schreiben: Show, don’t tell. Wenn das Publikum dem Protagonisten etwas glauben soll, muss es ihn dabei beobachten können. Es reicht also nicht, einfach im Profiltext zu behaupten, man sei beispielsweise ein Experte für Künstliche Intelligenz oder Quantentheorie. Man muss das dem Publikum auch zeigen, durch entsprechenden Content und einschlägige Kommentare. 

Dramaturgisches Handeln

Deshalb ist Vorstandskommunikation immer auch strategische Kommunikation. Es geht darum, die Erwartungshaltung an einen CEO zu managen und ihr zu entsprechen. Äußerungen, Beiträge und geteilter Content sind taktische Maßnahmen, die ein bestimmtes Bild formen und bestätigen sollen. Der Philosoph Jürgen Habermas nannte diese Art der Kommunikation „Dramaturgisches Handeln“ und schreibt von einer „zuschauerbezogene Stilisierung des Ausdrucks eigener Erlebnisse“. Und das 40 Jahre vor der Erfindung von Instagram. 

Um die taktischen Muster des dramaturgischen Handelns besser zu verstehen und im Tagesgeschäft nutzen zu können, haben wir für die Vorstandskommunikation auf LinkedIn zehn Kategorien entwickelt. Grundlage war eine Typologie der
professionellen Markenführung, die 2016 für werblichen Content an der School of Economics der Universität Tromsø entwickelt wurde. Für unseren CEO LinkedIndex haben wir diese Typologie adaptiert und an die Kommunikation von Führungskräften angepasst.  

Eine Analyse der 10 kommunikationsstärksten CEOs in unserer Studie zeigt, welche Art von Content besonders gerne zur Profilierung verwendet wird. (In Klammern der Anteil am Gesamt-Content des untersuchten Samples)
 

1. Gesellschaftlich (19,7%)
   Diese Kategorie ist eng mit dem Purpose eines Unternehmens verbunden. Es geht um soziale Themen oder Kommentare zur politischen Lage. CEOs positionieren sich und ihr Unternehmen als moralischer Akteur und Teil der Gesellschaft. Oft fällt ESG-Kommunikation in diese Kategorie. Beiträge dieser Art sind Ausdruck von Markenaktivismus, es kann sich aber auch um Lobbyismus handeln. 
2. Beruflich (19,4%)
   Hier stehen die funktionalen Aspekte der Arbeit im Vordergrund, es geht vor allem um die Leistung des Unternehmens: Informationen über bereits erreichte oder neu gesteckte Ziele, die Erläuterung strategischer Entscheidungen, ein Kommentar zu Meilensteinen, Quartalszahlen oder personellen Wechseln. Im Grunde eine personalisierte Form der Pressemeldung, die aber auch durch eine persönliche Anekdote begleitet werden kann. 
3. Vernetzt (11,2%)
   Postings von Dritten teilen, gegebenenfalls mit einem Kommentar versehen und auf weitere Kontakte verlinken: Über regelmäßige Aktivitäten im Netzwerk bestätigen CEOs bestehende Verbindungen und knüpfen neue Bande, indem sie Beiträge von Personen teilen, die bislang nicht zum eigenen Netzwerk gehören. Und zeigen dadurch nicht nur, wer sie sind – sondern auch, welcher Peer Group sie sich zugehörig fühlen. 
4. Werblich (10,2%)
   Hier werden Produkte oder die Unternehmensmarke in den Vordergrund gestellt. Der CEO agiert in seiner Rolle als oberster Markenbotschafter und bewirbt das Portfolio des Unternehmens. Oft im Zusammenspiel mit werblichen Bildern, in Kooperation mit einschlägigen Testimonials oder im Rückgriff auf das Markenerbe, zum Beispiel durch Produktklassiker oder historische Leistungen des Unternehmens. 
5. Lehrreich (9,9%)
   Externe Artikel, Infografiken oder Hintergründe zu unternehmensbezogenen Themen fallen in diese Kategorie. Es geht um Mehrwert für die Community, auch mal bei abseitigen Themen. CEOs können sich dabei über ihr Wissen und ihre Erfahrung positionieren, als Quelle verlässlicher und nützlicher Informationen. Das steigert die Glaubwürdigkeit der Person und ihr fachliches Ansehen. 
6. Kollegial (9,9%)
   Ein Gespräch im Kreise der eigenen Azubis, eine Werksbesichtigung, der Auftritt bei einem Townhall Meeting: Hier geht es um Treffen mit den eigenen Mitarbeitenden. Auch die Expertise von anderen Vorstandsmitgliedern wird demonstriert. Fast immer sind solche Beiträge medial begleitet und mit entsprechender Verlinkung versehen. Das demonstriert Bodenständigkeit, zahlt ein auf die Rolle als zuverlässiger Kümmerer und stärkt die Beziehungen zur eigenen Belegschaft. 
7. Unterwegs (8,5%)
   Ob in Interviews mit relevanten Medien, als Gast in Podcasts, auf Ortsterminen, mit Auftritten oder als Teilnehmer auf Veranstaltungen: CEOs sind auch außerhalb des Unternehmens regelmäßig präsent. Oft werden andere Personen verlinkt, was den Netzwerk-Charakter verstärkt. Postings von unterwegs sind fast immer bebildert, je nach Art der Aktivität mehr oder weniger inszeniert. 
8. Persönlich (4,2%)
   Um die Emotionen des Publikums anzusprechen, setzen CEOs manchmal auf eine gefühlsbetonte Sprache, persönliches Storytelling oder Humor. Wer ist der Mensch hinter dem Job? Was steht es um Familie, Hobby, Leidenschaften? Durch Distanz zur beruflichen Rolle entsteht persönliche Nähe zum Publikum. Außerdem sinkt die Hemmschwelle zur Interaktion. Solche Postings lassen sich auch glaubhaft mit einer Unternehmensbotschaft verknüpfen.  
9. Anlassbezogen (3,7%)
   Ein kurzweiliger Post zu Großveranstaltungen, Feiertagen oder saisonalen Anlässen bis hin zu Kommentaren zum Wetter, einem Sport-Event, besonders populären Filmen oder Fernsehsendungen: Anlässe für diese Art an Beiträgen gibt es viele. Es geht im Grunde um Small Talk, hier demonstriert ein CEO Zugänglichkeit und kulturelle Nähe. Kombiniert mit Unternehmensthemen kann dadurch auch Agenda Surfing betrieben werden.
10. Aktivierend (3,1%)
    Es gibt viele Aktionen oder Veranstaltungen eines Unternehmens, bei denen rege Teilnahme erwünscht ist. Bei Online-Events, Umfragen, Konferenzen oder ähnlichem kann ein CEO die Werbetrommel in eigener Sache rühren und zur Teilnahme animieren. Über solche Beiträge lassen sich aber auch Stimmungen abfragen oder Erfahrungen mit einem Produkt. Das Unternehmen profitiert dabei vor allem von der Reichweite seiner Gallionsfigur.

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